Por Eler 
Em October 5th, 2010 
Como adiantei no post anterior, a palestra da Saatchi foi um relato de experiencia. Eles tem uma filial em Toronto. No Brasil, eles foram responsaveis, por exemplo, pelo redesign da marca da SKOL e pelo posicionamento da marca a partir de entao, traduzido no slogan A CERVEJA QUE DESCE REDONDO. Kevin Roberts compartilhou os valores da empresa no livro LOVEMARKS, no minimo, inspirador.
O CEO/President, Stuart Payne, comecou explicando que o espaco fisico da agencia estava em dissonancia com o espirito da empresa. A missao da SAATCHI eh criar e perpetuar lovemarks (marcas amadas alem da razao, como Apple, Coca-Cola, Paris e Rio de Janeiro). Segundo ele, o espaco anterior era inflexivel, disfuncional, com pouca acessibilidade, “unaffordable” e promovia uma “toxica cultura corporativa” (amei isso). Entao, aqui comeca a associacao com o DT, a SAATCHI contratou uma empresa especializada em design de interiores para resolver o problema. Foram definidos 4 atributos para o novo espaco: democratico, inspirador, transparente e colaborativo. Diante da necessidade de alinhar o discurso a pratica, eles passaram um tempo procurando pelo espaco ideal, porem, cientes do limitado “budget”.
Restricao eh alimento para a criatividade. E criatividade eh a semente da inovacao, concordam?
Em um primeiro momento eles procuraram por um loft em uma regiao nobre de Toronto, onde estao as principais agencias de publicidade da cidade. Porem, os valores exorbitantes (uma restricao), os levou a fazer a pergunta magica – E SE a gente fizer o oposto? Fixar nossa sede em um lugar que surpreenda nossos clientes? E assim fizeram, se instalaram em um andar inteiro perto da Bloor Station (a principal de Toronto).
Isto parece simples mas merece um comentario. Quantas empresas se poscionam como inovadoras e criativas mas mantem o comportamento da maioria, vao com a boiada? Design Thinking nao eh pautado em copiar as melhoras praticas do mercado, mas em CRIAR praticas disruptivas, altamente personalizadas para cada empresa, e, portanto, muitas vezes nao replicaveis em outros contextos. Design eh contexto, momento historico. Tem a ver com validade e modelos, nao, necessariamente, com perenidade e leis gerais. Se vc quer ser referencia, tem de arriscar.
Os resultados voces podem ver nas fotos que tirei la. A designer explicou todos os truques para fazer o espaco parecer maior (realmente, as fotos enganam muito). A atmosfera pretendida era de um clube, onde um senso de comunidade pudesse emergir. Ha uma sala para os funcionarios jogarem Wii, paineis no teto para diminuir o barulho na area de trabalho e uso de materiais sustentaveis em todo o projeto.
Fico imaginando isto acontecendo em uma empresa como a FIAT ou a COMAU. Tenho falado da necessidade de o espaco fisico refletir as crencas da empresa. Na verdade, para mim, nao ha maior indicador dos valores de uma empresa que o espaco fisico, em especial a cozinha e banheiro. Design mora nos detalhes, tem de estar no DNA. Se quiserem um excelente filme que ilustra isso, vejam OS PIRATAS DA INFORMATICA. Esta producao da HBO conta a historia da APPLE e da MICROSOFT, paralelamente. Agora a Microsoft, a despeito de ser uma das empresas mais lucrativas da historia, esta tentando um novo posicionamento. Neste filme, prestem atencao nos escritorios das duas empresas. Depois me contem 
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Os resultados foram, segundo o proprio Stuart: ganho em produtividade e satisfacao dos funcionarios. Estes estao orgulhosos do novo ambiente de trabalho e a nova localizacao facilitou a vida da maioria: menos stress e mais prazer.
Mas para que tanto investimento se agencias de publicidade e design sempre vao ao encontro dos clientes para receber ou co-criar briefings? Nas palavras do CEO, “embora os clientes quase nunca tenham de ir la, se forem, perceberao a mensagem: esta empresa eh criativa.” Eu entendo de outra forma. No final das contas, todo este investimento tem muito mais a ver com AUTENTICIDADE do que com MARKETING. Ser na essencia para transparecer nos resultados de negocio.
A Rotman School esta fazendo o mesmo: ampliando seu campus e repensando sua estrutura fisica. Este sera o tema do proximo post .
acho seu trabalho interessante. de muito bom nível, competente. mas acho um absurdo que tudo isto seja feito voltado para o comércio e ponto. como se ele fosse a “medida de todas as coisas”.
quando, justamente, vivemos num mundo de excessos quanto a isto.
a qualidade de seu trabalho e, ao mesmo tempo, esta ‘rendição’ são contraditórios para mim.
sua atenção, capacidade não envolvem a crítica?
me desculpe, mas estas coisas me chocam.
houve um tempo em que coisas como criatividade não serviam ao marketing, em suma.
a aspiração humana tinha no comércio mera questão de abastecimento.
Oi, Sergio
Nao sei se entendi sua critica. Estah falando do conceito de DT ser sempre contextual? De rejeitar solucoes gerais para problemas especificos? Ajude-me a entender a questao, por favor. Denise
Oi Denise, mto bom o texto! Na ideia de que a maior parte das empresas usa o design de maneira operacional e não estratégica como propõe o DT… você saberia dizer alguns autores que falam deste pressuposto? Diego
O melhor eh o Design of Business, do Roger Martin, mas ha outros do Thomas Loockwood na Amazon tambem. Entre no site do DMI (pegue o link na aba SIGA do meu blog). Bj
Excelente. Cada caso é um caso, ou para todos os casos DT? A questão é a seguinte: quando o DT não é aplicável? Há muitos cases de DT voltado para a inovação do produto, serviço e comunicação. E quanto ao processo, o dt é aplicável às indústrias (chão de fábrica) por exemplo, ou o mindset ideal ainda continua sendo o business think?
Olá Denise! Gostei muito do seu blog!
Sou estudante de Engenharia da Ufmg, e gostaria de me aprofundar mais no DT, mas estou meio perdida. Será que existe algum canal pelo qual poderíamos conversar?
Obrigada!
Flavio, o DT eh um mindset que procura integrar o pensamento analitico com o intuitivo. A ideia eh somar, ser mais flexivel e ter uma visao sistemica do processo. O design de servicos poder fazer muito pelo chao de fabrica, por exemplo. Historicamente, sabemos que as necesssidades e limites humanos foram ignorados em detrimento de produtividade. Mas veja como a Phillips cria solucoes para as linhas de montagem, focando na iluminacao. Esta em uma empresa 100% DT. Obrigada pela pergunta.
olá,
eu acredito que o ambiente de trabalho deve ser feito para quem trabalha nele. pessoas felizes em um ambiente comfortável produzem mais.
acho que o ambiente pode ser usado como valor para a marca da empresa, mas penso que esse valor do local deve ser consequência e não a finalidade do ambiente de trabalho.
Oi, Gustavo!
A questao eh que toda estrutura espacial eh conceitual, ainda que nao percebamos isso claramente muitas vezes. A estrutura classica de sala de aula onde o professor fica um nivel acima dos alunos, todas as carteiras sao enfileiradas e voltadas para a frente do grande quadro onde as informacoes serao escritas, representa uma forma de pensamento. Baias tambem representam um modelo mental, assim como grandes e caras cadeiras para os gestores…
Ao discutirmos a influencia do espaco fisico sobre a produtividade das pessoas e como o ambiente de trabalho esta alinhado com o conceito da marca, estamos problematizando uma questao importante. Uma melhor configuracao do espaco fisico nao resolve todos os problemas, mas como tenho testemunhado, eh um otimo indicador de que os gestores realmente estao acreditando no discurso de design thinking.
faz tanto tempo que li seu texto e fiz meu comentário que, agora sem tempo de reler, não sei se sou capaz de responder sua muito merecida pergunta. acho que o conceito está por demais vinculado ao mundo corporativo. em suma, aquele que tem o lucro como valor supremo. e acho que, ao mesmo tempo, o conceito tem potencial para muito mais. não é questão de ser contra o lucro, mas ele é insuficiente para justificar as ‘razões’ que possamos operar para criar e recriar métodos, teorias, conhecimento. certo que precisamos produzir e trocar e o lucro é um motivo para continuarmos inovando. mas eu diferenciaria duas esferas aí, que se comunicam, mas são duas e é delicado lidar com esta comunicação. de modo que precisamos mesmo preservar a distinção de ‘esferas’. a do lucro é a do comércio. este somente se satisfaz com a ‘sobretaxa’. a outra é a do conhecimento. esta, se se submete às leis do comércio, que ‘giram em falso’, degringola e nem cria as novidades que tanto alimentam o comércio; pois para inovar é preciso livre-pensar; ora, faço isto preocupado com lucro? ‘comer demais dá congestão’. produzir, consumir e lucrar não deve ditar o nosso pensar. DT