À medida que a sociedade em rede se estabelece e as pessoas comuns tem acesso a meios alternativos e eficientes para compartilhar informações, empresas tem experimentado as vantagens de abrir seus processos de inovação a seus stakeholders, especialmente, clientes. Neste artigo, vamos explorar a Cocriação como uma relação estratégica entre Empresas e Consumidores, a partir de três cases de sucesso: Lego, P&G e Fiat Mio.

Até a década de 1990, Lego tinha um posicionamento muito claro em relação a participação de seus clientes no processo de desenvolvimento de produtos: “Não aceitamos ideias não solicitadas”. Esta hostilidade, no entando, não inibiu grupos de fãs de hackear o código de uma série de robôs (os LEGO Mindstorms) e compartilhar suas criações na web. No início, a Empresa pensou em processar os infratores, mas uma severa crise nos anos seguintes desviou a atenção da liderança desta atividade marginal. Ao assumir a empresa em 2004, o novo CEO, Jorgen Vig Knudstorp, viu o comportamento dos fãs como uma oportunidade de ampliar o diálogo com os consumidores e oxigenar a empresa com novas ideias de produtos. Foi então formalizado o Programa Embaixadores, onde clientes com alto conhecimento técnico participam da criação de novos produtos, testes de protótipos e sugerem melhorias para produtos existentes.  Esta interação gerou insights para uma nova série de produtos intitulada “Studio Arquitetura”. As competências técnicas para tais produtos foram  encontradas fora do Grupo Lego, expandindo suas fronteiras e inaugurando uma nova mentalida para a inovação aberta.

 

É importante lembrar: processos de cocriação devem beneficiar todos os envolvidos. Para o Grupo Lego, além de expor a companhia a novas ideias, tecnologias e parcerias de negócios, o processo foi importante para a redução de custos, uma vez que os fãs não trabalham por remuneração, mas por paixão e propósito. Os clientes, por sua vez, se sentiram mais próximos da marca e receberam o status de influenciar o negócio com suas contribuições.

Crises e oportunidades andam mesmo juntas. Em 2001, o então CEO da P&G, A.G. Lafley, estava diante do desafio de reerguer a companhia que havia perdido 30 posições no hanking das maiores empresas do mundo. Sua visão era ousada e clara: a empresa deveria aprender a pensar e agir como designers. Para tanto, ele criou o cargo de Vice Presidente de Inovação e Estratégia de Design e convidou Claudia Kotcka,então chefe da área de embalagens, para a missão.
Claudia contratou a consultoria de grandes nomes do Design Thinking: John Maeda, Tim Brown e Roger Martin para ajuda-la a transformar a cultura tech-driven em design-driven. E o que a cocriação tem a ver com isso¿

Envolver usuários no processo de desenvolvimento de produtos é uma prática comum dos designers, especialmente, dos designers de interação. Desta forma, é possível testar propostas de produtos antes de investir valores significados em uma ideia que pode falhar. Prototipar e testar são recursos úteis para reduzir a incerteza quando se está criando algo novo para o mercado. O modelo adotado pela P&G deu tão certo, que a companhia não só recuperou a competitividade, como formalizou seu modelo de inovação aberta com parceiros comerciais(o Connect + Develop) e inaugurou um canal de cocriação com consumidores (P&G Cocreation Channel). Com estas práticas, os investimentos em P&D foram reduzidos e a velocidade da inovação acelerada.

 

 

O terceiro caso, é um exemplo de como a cocriação pode ser uma estratégia eficiente de Branding e CRM. Em 2009, a Fiat se comprometeu a dar vida à imaginação dos apaixonados por carros: desenhar o carro do futuro. Considerado o primeiro carro cocriado da história, o Fiat Mio teve como plataforma de interação o site www.fiatmio.cc. A lógica era simples: bastava se cadastrar no site e contribuir com ideias de como seria este produto especial. Ao final do processo, foram enviadas mais de 38 mil ideias, totalizando 29,058 mil participantes de vários países. A cada semana, vídeos, imagens e feedbacks dos especialistas Fiat eram postados mostrando o desenvolvimento do projeto e aumentando a expectativa à medida que o prazo chegava ao fim. O grande final da experiência aconteceu no Salão do Automóvel de 2010, em São Paulo, quando muitos usuários, agora, codesigners, foram conferir o resultado – Mio, o carro para chamar de seu. Uma pesquisa póstuma ao processo revelou os ganhos da iniciativa: além da mídia espontânea gerada, a marca Fiat estava sendo percebida como mais próxima dos seus consumidores. Em outras palavras, o processo cocriativo, quando bem gerenciado, aumenta a reputação da marca.

 

 

Para finalizar, se você está pensando em adotar a cocriação para inovar seus negócio, comece avaliando como seu cliente (potencial e atual) é visto por sua empresa. Muitos empresários nunca pararam para refletir sobre as forças de mudança que vem atuando sobre todas as esferas sociais, nos últimos 50 anos. Na Economia de Massa e em cenários de escassez, o cliente é apenas um número destituído de significado e ávido por consumir qualquer produto que apareça no mercado. Na Era da Conectividade e seu excesso de opções, o diferencial de um produto ou serviço, pode estar justamente, no sentimento de autoria propiciado por iniciativas como os da Lego, P&G e Fiat.

Artigo de Denise Eler para a Newsletter do SIMI, 16/09/2013
Permitida reprodução e divulgação desde que citadas as fontes.

DENISE ELER É CONSULTORA DE EMPRESAS EM QUESTÕES DE INOVAÇÃO, EDUCAÇÃO, DESIGN THINKING E SENSEMAKING

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